直播江湖图谱:薇娅、李佳琦早已不是直播的全部了

澎湃新闻记者 蒋馨尔 王亚赛

上半年最大的电商购物节即将收官。

各平台公布累计下单金额破纪录的同时,也公布了直播带货的成绩单。京东宣称618直播2分钟带货破亿,淘宝则公布了618直播引导成交增250%的数字。

直播带货在2019年频频出圈,而在今年618这一消费时点,直播带货也更加为人所知。一年过后,直播江湖风云巨变,薇娅、李佳琦早已不是直播的全部了。

薇娅号称卖的2个亿是怎么卖出来的?

6月16日,薇娅直播间,350分钟,56件商品。根据第三方监测平台小葫芦的数据,这场名为“今晚终极618已启动”的直播卖出了2亿元销售额。澎湃新闻(www.thepaper.cn)扣除供应商让利金额,估算出的销售额约在1.4亿元。

来看看,薇娅号称卖的2个亿都卖了什么?

明星和CEO成直播间新玩家

除了薇娅、李佳琦这类网红主播,现在活跃在直播间的还有缺钱的明星和企业家。

一方面,明星下海,从短暂做客网红直播间,再到独立开直播间营业卖货。今年5月,刘涛在淘宝聚划算直播间首播,据淘宝官方,刘涛首秀卖了1.48亿。而在刚刚过去的616快手品质购物节,张雨绮与快手主播辛巴同台直播,快手随后发出张雨绮带货破2.23亿的喜报。

另一方面,直播间里频频出现企业家身影。携程梁建章在“三亚最贵酒店房间”开始了人生第一场直播。格力董明珠首场直播翻车后,调整再尝试,在6月1日,通过经销商导流、多平台带货交出了65.4亿的成绩单。

淘宝、快手、抖音加紧布局

无论是网红、明星、企业家,他们背后的平台无外乎两类。

一类是传统的电商平台开辟直播区域,比如淘宝直播、京东直播;另一类是娱乐型社交直播的平台新增电商业务,比如抖音、快手、斗鱼。

2020年疫情影响下,线下销售愈加式微。上述两类平台频频动作,加紧布局直播电商赛道。

如今,较为主流的直播带货平台大体是淘宝、快手和抖音。

根据第三方监测平台小葫芦的数据,在6月8日至6月14日一周内,159间淘宝直播间、96间快手直播间、45间抖音直播间冲进带货金额前300榜单。

从这一周数据来看,淘宝拥有直播市场主动权,除了头部主播外,一方面借助官方旗舰店运营直播间,另一方面邀请刘涛、汪涵等艺人进驻。快手带货体量不小,头部带货能力值得关注。据小葫芦数据,6月14日,主播辛巴回归单场带货11亿,大约是当日薇娅带货量的3倍。相对淘宝、快手而言,抖音直播带货体量较小。

个别头部主播拿走了绝大部分收入

然而,动辄上亿的吸睛战绩并不是常态,绝大部分的主播是这个行业里的分母。即便在淘宝卖货前100的直播间里,收入分布也很不均衡。

澎湃新闻统计了6月15日和6月16日两天,淘宝卖货前100直播间的销售情况,小部分主播都拿走了绝大部分收入。6月15日,6%的主播拿走了80%的收入。6月16日,18%的主播拿走了80%的收入。

这两日的对比可以看作普通交易日和大促日的对比。我们发现,大促期间会涌现更多新的头部直播间,且官方旗舰店的占比攀升。

这种现象可能与官方旗舰店在直播间产品打折力度大有关。比如说,6月16日苏宁官方旗舰店淘宝直播间卖货金额高达4.2亿。据蓝鲸财经报道,在该场直播中,iPhone11售价3999元,相比市场价格,有较大让利。